當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 明星代言是與非（上） 作者：郭俊 時(shí)間：2007-10-12 字體：[大] [中] [小]

引言
    當(dāng)明星與廣告邂逅，與品牌融合，無(wú)數(shù)場(chǎng)明星代言的多彩故事在屏幕上演繹、在市場(chǎng)中交鋒。反映在日化界，明星與企業(yè)，一個(gè)臺(tái)前，一個(gè)幕后，明星代言“你方唱罷我登場(chǎng)”，就像一場(chǎng)永不謝幕的營(yíng)銷舞劇，看起來(lái)精彩紛呈，又有誰(shuí)解個(gè)中滋味。
    當(dāng)明星代言成為日化企業(yè)壯大自己的“救命稻草”；當(dāng)明星代言成為營(yíng)銷精英征服對(duì)手的“公開秘密”。我們是否應(yīng)該停下來(lái)，看一看自己曾經(jīng)、正在、即將走的明星代言路。
    問一問自己：這條路是否該走？是否能走？是否走對(duì)了方向？<
BR>    明星代言知多少？
    如果你想在一夜之間看遍所有叫得上名字的明星，不用看別的，看廣告就行了。有人曾經(jīng)不無(wú)風(fēng)趣地影射明星代言的高度“普及”與“泛濫”。
    明星的稱謂由來(lái)已久，過去，“明星”僅僅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。詩(shī)仙李白就有“西上蓮花山，迢迢見明星，素手把芙蓉，虛步躡太清�！钡母袊@。在古人心中，明星就是一首超凡脫俗的詩(shī)歌。
    現(xiàn)今生活中的明星，早已不再神秘，泛指那些在各行各業(yè)，因其獨(dú)特的歷程、超強(qiáng)的能力、卓越的成功而形成了廣泛知名度的“公眾人物”。不論其人格美譽(yù)、品德操守、貢獻(xiàn)大小，只要有廣泛的知名度，被公眾所知曉，都可以稱之為“明星”，以此標(biāo)準(zhǔn)看來(lái)，我國(guó)明星的隊(duì)伍已經(jīng)相當(dāng)龐大了。
    明星能夠走進(jìn)千家萬(wàn)戶，很大程度上得益于廣告的力量。事實(shí)上，自1989年，老藝術(shù)家李默然開名人廣告之先河，明星代言就成為營(yíng)銷人屢試不爽的策劃經(jīng)典。在與公眾生活息息相關(guān)的日化等領(lǐng)域，明星代言幾乎成為一種現(xiàn)象與潮流。從各大權(quán)威機(jī)構(gòu)最新公布的數(shù)據(jù)中，明星代言的盛況可見一斑。
    1．中國(guó)企業(yè)使用明星代言的比例全球排名第三。
    根據(jù)Millward Brown（全球著名的市場(chǎng)研究公司）最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，中國(guó)企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國(guó)。
    2．1449明星共舞電視熒屏。
    2006年度有1139個(gè)企業(yè)在其1252個(gè)品牌的電視廣告中使用明星為其代言。2006年度共有1449位明星出現(xiàn)在播出的電視廣告中，其中男明星占57%的份額，女明星占43%的份額。如果加上平面廣告、戶外廣告等其他廣告形式，擔(dān)當(dāng)廣告代言的明星還要翻番。
    3．化妝品對(duì)明星廣告的依賴性最高。
    2006年度，化妝品是明星廣告投放量最大的5個(gè)行業(yè)之一。其中，無(wú)論是投放量（400億以上）還是投放占比（30%）都是當(dāng)之無(wú)愧的明星廣告之最，對(duì)明星廣告的依賴性最高。
    4．日化類明星廣告上演“群雄逐鹿”。
    廣東是我國(guó)日化產(chǎn)業(yè)的大本營(yíng)，對(duì)于各大日化巨頭來(lái)說，家門口的廣東衛(wèi)視自然不能放過，因此廣東衛(wèi)視日化類廣告滿天飛，有“日化電臺(tái)”之譽(yù)。無(wú)論哪個(gè)時(shí)間段鎖定該頻道，明星的俏臉都會(huì)左右你的視線。高峰時(shí)，竟有十多個(gè)品牌的明星代言人在一個(gè)屏幕上輪番甩頭發(fā)，堪稱世界廣告界之最。
    5．演藝明星、女明星更受日化企業(yè)青睞。
    演藝明星向來(lái)就是各大廣告主選擇其代言人的寵兒，日化企業(yè)尤甚，演藝明星約占名人廣告市場(chǎng)51%的份額；隨著2008中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，體育名人的代言在逐漸升溫。各行各業(yè)選擇明星作為代言人時(shí)都有著明顯的傾向，化妝品類則傾向于選擇女明星作為代言人。
    6．明星代言的產(chǎn)品，更容易在市場(chǎng)上熱銷。
    近日，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)民意調(diào)查（4332人參加）顯示，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“無(wú)論是否需要都會(huì)追著買”，30.0%的人表示“在需要買這類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮”。而另?yè)?jù)央視《東方時(shí)空》的調(diào)查（3298人參加），47.2%的人表示“買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。
    明星代言該不該？
    為什么每年有上千位明星為代言品牌搖旗吶喊，而在億萬(wàn)消費(fèi)者心智資源中留下印象的只是區(qū)區(qū)幾個(gè)？
    為什么每年都有不少品牌的明星廣告消失，仍然有無(wú)數(shù)品牌“前赴后繼”找明星代言？
    為什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接連不斷？
    為什么同一個(gè)明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的卻一夜成名，成就基業(yè)？
    ……  ……
    明星代言該不該？值不值？對(duì)不對(duì)呢？每個(gè)營(yíng)銷人都不由發(fā)出這樣的困惑。明星跟品牌就像一對(duì)孿生兄弟，剪不斷，理還亂。在企業(yè)看來(lái)，消費(fèi)者會(huì)“愛屋及烏”，在消費(fèi)者看來(lái)，明星廣告的確有點(diǎn)“審美疲勞”�；蛟S，對(duì)待明星代言，我們?cè)缫严萑搿笆持疅o(wú)味，欲罷不能”的雞肋窘境。
    正是在這種現(xiàn)實(shí)下，日化業(yè)、營(yíng)銷界對(duì)于明星代言，也產(chǎn)生了很大分歧。目前基本上形成兩大派系：一派是擁護(hù)明星代言或認(rèn)為明星代言利大于弊；一派是反對(duì)明星代言或?qū)γ餍谴�言心存疑慮。兩派以理論為導(dǎo)向，以事實(shí)為根據(jù)，對(duì)明星代言進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)論與交鋒，
    正方：明星代言好處多。
    1．明星價(jià)值可移植為品牌價(jià)值。
    有關(guān)調(diào)查表明：將近一半的人在“買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。可見，對(duì)于明星，尤其是自己喜歡的明星，消費(fèi)者或多或少都存在著盲從、隨眾的心理。
    傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾對(duì)于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性，只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知機(jī)會(huì)。
    消費(fèi)者往往把對(duì)明星的熱愛，嫁接到對(duì)其代言產(chǎn)品的關(guān)注與信賴上，對(duì)于名人推薦的產(chǎn)品，消費(fèi)者愛屋及烏，更愿意接受與認(rèn)同。
    明星的光環(huán)效應(yīng)，可以將品牌代言人的個(gè)性、風(fēng)格與代言品牌的個(gè)性、特點(diǎn)、風(fēng)格嫁接、融合起來(lái)。如果明星代言策略運(yùn)用得當(dāng)，通過明星這一橋梁與紐帶，產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的溝通，“盲從”就會(huì)最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售力，明星個(gè)性就會(huì)強(qiáng)化品牌個(gè)性與內(nèi)涵。
    2． 明星代言推動(dòng)品牌傳播力。
    在注意力時(shí)代，任何事物要“廣而告之”都主動(dòng)或者被動(dòng)地依靠傳播的力量。有了品牌和產(chǎn)品，企業(yè)還必須傳播出去。我國(guó)日化行業(yè)“大品牌大傳播”幾乎成為一線品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)的主流。大傳播的主要手段之一就是啟用明星代言。
    一方面，明星代言可以迅速提升品牌傳播的效益。寶潔旗下的SK-II、海飛絲等品牌一直堅(jiān)持使用明星代言，通過央視等權(quán)威媒體的大傳播，鞏固自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；2007年聯(lián)合利華新推出的“清揚(yáng)”也啟用臺(tái)灣個(gè)性女星小S做代言，與海飛絲決戰(zhàn)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。如果沒有明星助陣，品牌傳播的效率就會(huì)大打折扣。
    另一方面，明星代言可以增強(qiáng)公關(guān)軟傳播的注意力。企業(yè)使用大牌明星作代言，本身就是一大新聞事件，不論是代言人出席新聞發(fā)布會(huì)、還是在終端活動(dòng)中與消費(fèi)者親密接觸，都能夠迅速形成公關(guān)炒作的話題。
    3． 明星代言有利于整合營(yíng)銷推廣。
    日化企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)花費(fèi)巨資請(qǐng)明星代言。這樣做，既可以提升品牌形象，彰顯企業(yè)雄厚實(shí)力，更能夠增強(qiáng)經(jīng)銷商體系的信心。廣東某日化企業(yè)老總就直言不諱：大打電視廣告并請(qǐng)大牌明星的目的，主要是吸引經(jīng)銷商的注意而不是消費(fèi)者。
    同時(shí)，明星代言人還可以使冷冰冰的產(chǎn)品充滿生機(jī)與靈氣，借助明星的知名度和影響力，可以增強(qiáng)品牌的親和力和喜好度，從而在廣告創(chuàng)作和受眾溝通上擁有更多的創(chuàng)新空間。
    明星代言人形象還可以根據(jù)企業(yè)需要和品牌定位，運(yùn)用到易拉寶、POP、DM手冊(cè)等各式終端廣告宣傳物料，甚至產(chǎn)品包裝、終端形象建設(shè)中。地面終端的生動(dòng)化，可與高空廣告遙相呼應(yīng)，形成市場(chǎng)的強(qiáng)大推動(dòng)力。
    反方：明星代言并不美。
    1． 代言及推廣成本過高，企業(yè)難以支撐。
    明星之所以成為明星，是因?yàn)樗�的稀缺性，稀缺帶�?lái)得則是不菲的身價(jià)。演藝明星是日化品牌代言人的首選。但一線演藝明星身價(jià)大都在200萬(wàn)元以上，港臺(tái)巨星的身價(jià)甚至高達(dá)上千萬(wàn)元。
    在戰(zhàn)爭(zhēng)中，一個(gè)戰(zhàn)士，需要十個(gè)保障人員為之服務(wù)。在品牌推廣中，傳播費(fèi)用至少要達(dá)到請(qǐng)明星代言費(fèi)用的五倍才能發(fā)揮明星代言的效果，這包括持續(xù)性的、大力度的廣告投放，不間斷的、有明星參與的系列活動(dòng)。這還不包括市場(chǎng)開發(fā)、渠道維護(hù)、終端建設(shè)等相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)說，請(qǐng)小S代言的清揚(yáng)，上市數(shù)月的整體營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)數(shù)億元。這對(duì)于本土中小型日化企業(yè)來(lái)說，簡(jiǎn)直是天文數(shù)字。
    風(fēng)險(xiǎn)與收益從來(lái)都是相伴而生的。明星代言要恰當(dāng)把握火候，如果企業(yè)沒有相匹配的財(cái)力支持，整體營(yíng)銷推廣沒有把市場(chǎng)燒到100度，就可能功敗垂成，前功盡棄。如果企業(yè)超出自己的實(shí)力，即使一時(shí)能把市場(chǎng)炒熱，也會(huì)因?yàn)橘Y金鏈的斷裂，面臨頃刻崩盤的巨大風(fēng)險(xiǎn)。 
    明星代言是“一場(chǎng)有錢人的游戲”，企業(yè)務(wù)必要量力而行。
    2． 明星與品牌不匹配，影響出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。
    選明星就像找老婆。品牌與明星的關(guān)系一旦確立，就組成了一個(gè)完整、獨(dú)立的家庭。此后，明星的任何行為都代表著家庭的整體形象與利益。選擇與結(jié)合不當(dāng)都會(huì)對(duì)家庭的和諧發(fā)展造成傷害。
    （1）夫妻道不同，家庭生危機(jī)。
    談朋友講究情投意合，選明星也一樣。如果從一開始就選錯(cuò)了，明星與產(chǎn)品之間沒有緊密的關(guān)聯(lián)度，明星的形象、氣質(zhì)、喜好與產(chǎn)品的定位、特征大相徑庭，雙方的結(jié)合將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。如定位高端的彩妝品牌，找平民偶像代言，關(guān)注此品牌的大眾買不起，真正的目標(biāo)消費(fèi)者更會(huì)覺得掉身價(jià)，不屑買。類似明星與代言品牌特質(zhì)相沖突的案例不勝枚舉。
    法國(guó)經(jīng)典品牌“夏奈爾”為爭(zhēng)奪亞洲市場(chǎng)，曾啟用香港影視明星李汶為形象代言人，因?yàn)槔钽胍咽巧鐣?huì)公認(rèn)的性感型大眾明星，與“夏奈爾”長(zhǎng)期形成的高雅品位不盡相符，從而招致“夏奈爾”品牌擁躉者的一片噓聲。
    （2）明星太強(qiáng)勢(shì)，品牌受委屈。
    即使有些企業(yè)找到了“門當(dāng)戶對(duì)”的代言人，倘不能很好地處理明星與品牌的主次、搭配關(guān)系，常常造成“只見明星，不見產(chǎn)品”的怪現(xiàn)象。有時(shí)明星過于強(qiáng)勢(shì)或者廣告創(chuàng)意過分突出、遷就明星，往往會(huì)導(dǎo)致明星搶產(chǎn)品的“風(fēng)頭”，企業(yè)花大價(jià)錢給明星做嫁衣，消費(fèi)者把所有注意力放在明星身上，卻不知明星代言的是什么產(chǎn)品，大筆費(fèi)用打了水漂。
    （3）明星愛出軌，品牌受傷害。
    正在走紅的、口碑較好的明星是一種高稀缺的資源。因此，也成為眾多企業(yè)爭(zhēng)搶的“香窩窩”。一個(gè)人氣、人緣雙佳的明星“腳踏數(shù)只船”的情況已經(jīng)相當(dāng)普遍了。2006年，明星代言排行榜上，排名前五的廣告明星，所代言品牌都在10個(gè)以上。
    稀釋效應(yīng)告訴我們：水越多，口味越淡。如果明星代言的產(chǎn)品過多、跨度過大，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者記憶錯(cuò)亂、不信任感加大，代言效果會(huì)被大量稀釋。如果一個(gè)明星代言的多個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。
    3． 明星負(fù)面事件，拖累企業(yè)發(fā)展。
    “江山代有明星出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。傳統(tǒng)的娛樂界、體育界早已成為不停地炮制明星的夢(mèng)工場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)的普及更使明星的迅速竄紅和瞬間毀滅充滿了不確定性。明星的影響力并非永遠(yuǎn)隨時(shí)間正比上升的。所有不可知的負(fù)面因素都可能使明星的影響力驟降。
    （1）明星事業(yè)發(fā)展的挫折導(dǎo)致身價(jià)暴跌。
    2002年，“神奇教練”米盧帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)首次挺進(jìn)世界杯，米盧聲望大增，同時(shí)為三個(gè)品牌代言，不久隨著世界杯上中國(guó)隊(duì)的失利，米盧黯然離開中國(guó)，影響力頃刻化為烏有，其代言的企業(yè)損失慘重。
    （2）明星負(fù)面新聞導(dǎo)致品牌美譽(yù)度受損。
    林志玲事件導(dǎo)致寶潔在網(wǎng)上遭到網(wǎng)民集體抵制，趙薇日本軍旗裝事件也曾使她代言的Red Earth化妝品深受其害。娛樂圈從來(lái)都是緋聞、惡性事件的“重災(zāi)區(qū)”。一旦企業(yè)所請(qǐng)的明星代言人出現(xiàn)負(fù)面問題，企業(yè)就要為負(fù)面影響買單，好不容易建立起來(lái)的品牌美感甚至?xí)�毀于一旦�?BR>    （3）明星的突然辭世使代言品牌陷入窘境。
    最近藝人突然辭世的消息不斷見諸報(bào)端。高秀敏出演的隆力奇廣告，尚未投放，即離開人世。隆力奇不得不重選代言人，重拍廣告片。尤其是那些有保健功能的產(chǎn)品，倘代言人由于健康原因辭世，無(wú)疑于自己打自己的嘴巴。


郭俊，在企業(yè)實(shí)操與品牌營(yíng)銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場(chǎng)研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新。歡迎與業(yè)內(nèi)同行探討營(yíng)銷觀點(diǎn)與看法，聯(lián)系郵箱：guojun361@sohu.com.